家庭主妇这个形象，是被谁塑造出来的？

日本真正开始大量生产家用电器、并确定品牌，是 50 年代中期的事情。“家电”的技术发展、商品销售策略与战后民主化、以至塑造“家庭”形象脱不了关系。

也有人认为，只要两个以上的人住在一起就可称作家庭，但事实是“家庭”的概念在不断转变，今天我们对现代“家庭”的概念绝非“自古以来”。单单是家用电器广告的转变，已经可以观察到“家庭”中的女性，如何转化为“主妇”，而这个“主妇”的形象，又经历了数次的变化。

战前的电器广告，强调现代化都市的生活感。广告中出现的女性面孔皆非主妇，而是摩登新潮的女性。事实上“主妇”这个概念还未确立。广告中现代女性形象所营造的，是商品的现代性，广告女郎也是商品的一部分，某种程度上与传统美女画不相伯仲。

翻开“松下电器宣传 70 年史”，一幅 1938 年的手提电筒广告上的女性，有着女明星的样貌，但下面配字却是：“明亮的厨房中节省家庭开支”。售卖的是节能高效的家用电器，但内容却是摩登都市女性。现在回顾来看，这就是表象与主题间的差距。

多翻几页来到战后时期，在松下电器的广告中，“主妇”终于登场。1951 年一篇文字宣传中写着：“相对于洗衣洗碗打扫全部电气化的美国生活，日本收音机的数量才仅仅为人口的10 分之 1，我国离电气化生活还非常遥远”，配图是一名女性身穿围裙在洗碗。这广告一方面将购买和拥有家电，与美国所代表的现代性、乃至国家进步拉上关系；另一方面亦开始把“妻子”塑造成在“家庭空间”中，使用家电、打理家务的“主妇”。

三洋电机在 1953 年起用当时的著名女星木暮实千代，开始演出广告人物“三洋夫人”。三洋电机通过木暮的“三洋夫人”，塑造出现代主妇理想的姿态，也将这姿态与拥有家庭电器、以及电气化的美式生活连接在一起。1957 年松下电器的广告设计中，将一大堆家庭电器包围女星高峰秀子的笑脸，配文是：“逐个逐样集齐?? 为了妻子的笑脸！”主妇作为电器的享用者、使用者，也成为的家庭想像中的核心。

1959 年 5 月 3 日宪法纪念日前，松下电器刊登的广告中，一名主妇靠在冰箱上看报纸，旁边写着：“日本宪法第 25 条保障国民享有健康文化的生活权利，而满足一众国民这个愿望的其中之一，就是家庭的电气化”。这个广告最有趣的地方，在于细微处修改了宪法原文 ——“国民享有最低限度健康文化的生活权利”。“最低限度”代表是国民基本人权，但松下电器将其删去，目的是将“拥有家电”转化为国民基本人权 —— 一个有“身为主妇的妻子，在家中用电器打理家务”的家庭，才是“现代家庭”。

另外，60 年代前后，主妇逐渐由想象中的人物，转变成现实中的使用者，家电亦由“生活合理化手段”转为“主妇好帮手”。1959 年东芝的广告中，主妇坐在一张写着“Director”的椅子上，指挥洗衣机运作。松下电器 1958 年广告中，声称：“‘欧美普通家庭’中，丈夫一周最少一次带工作关系人士回家，所以，为了协助建立丈夫的工作形象，主妇责任重大”。

通过电器的广告，我们看到女性在“现代家庭”空间中，由“妻子”变成“主妇”。“主妇”被归纳成“家庭”想像的核心，与国家现代化结合起来。最终在 60 年代，家庭的客厅成为社交场所，主妇则成为了这个空间的经营者。

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