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如何用一双拖鞋挑战Yeezy？

进击波财经 2020-07-02 浏览103次

国产运动品牌如何用一双拖鞋挑战Yeezy？

这个想法看起来疯狂甚至可笑，但别忘了，历史上有很多被人质疑的疯狂想法，最终都在这个世界成为了现实。

说到运动品牌，大多数人第一反应可能是阿迪耐克，这年头不穿个AJ都不好意思说自己是真男人。

但的确有这么一个品牌，靠着自身研发的黑科技创造了运动鞋行业诸多属于中国品牌的奇迹。

在刚刚过去的六月中，一款搭载了这个黑科技的国产神拖月销量超过了20万，现在运动拖鞋这一品类，阿迪耐克都得往后稍稍。

这款国产神拖就是匹克态极拖鞋，从去年6月9日出道开始就稳居天猫运动拖鞋领域第一，而背后的“黑科技”——匹克态极科技推出还不到两年。

在外国巨头林立的国内运动市场，国产跑鞋、篮球鞋如何与他们叫板？一款国产神拖又为何能做到出道即顶流？通过4500字，我们来回顾一个中国运动品牌的登顶之路。

匹克的前世今生

讲中国运动品牌，绕不开福建。

1979年1月1日，《人民日报》发表了全国人大常委会《告台湾同胞书》，两岸关系开启了新篇章。

在此之前，台湾是全球最大的鞋类外销供应地，随着两岸关系缓和，许多公司将在台湾的制鞋代工厂转移到了劳动力成本更低的大陆。

跟台湾一水之隔的福建便成为了转移的“天选之地”，以莆田、泉州、福州三个地方为主，形成了庞大的产业集群。

1986年，莆田鞋业总产值超过了1亿元，占全省70%以上，可谓如日中天。

后来莆田为何跌落神坛？

究其原因，就是没有自主品牌。

因为没有自主品牌，90年代后期国外大牌纷纷撤往劳动力成本更低廉的东南亚时，莆田当地的鞋厂为了生存和赚快钱，走向了造假的路。

短期套利的空间一定是有限的，这个世界上，有远比赚快钱更重要的事。

反观莆田隔壁的泉州，在遇到与莆田相同的苦恼时，选的是条造牌路。

匹克、安踏、 361°、特步……自创品牌在上世纪末如雨后春笋般在泉州涌现，可以说今天，除了李宁以外，你耳熟能详的国产运动品牌都来自泉州。

从零开始自创品牌与国际巨头竞争，匹克许景南、安踏丁和木等人的品牌之路走得艰辛却坚定。

大浪淘沙始见金。

2017年前后，国货进入转型阶段，国务院下发《关于推动创新创业高质量发展打造“双创”升级版的意见》，鼓励自主创新，中国消费者见证第三次国货崛起。

匹克态极科技也悄然孕育在大潮来临之际。

匹克自创立之初便一直注重科技创新、技术创新，一贯坚持产品专业化、品牌国际化的发展战略。

2018年之前，匹克就已经拥有了70个实用新型专利和2个外观设计专利，搭载了梯度双能和三级缓震等技术的篮球鞋产品也帮助过匹克旗下签约NBA球星在NBA职业赛场上征战，2017年更是开创行业先河，发布国内首款3D打印跑鞋，还推出了全球首款鞋面+鞋底整鞋3D打印鞋，目前其3D打印技术，亦能领跑国际。

而态极科技研发则是源于一个“意外的故事”。

有一次匹克CEO许志华出差想要跑步，发现自己忘带跑鞋，于是乎就想能不能做出这么一双鞋，既能满足日常走路，又能运动健身。

要让一双鞋能改变自身功能属性，满足不同场景需求，这几乎是不可能的。带着这个不可能，匹克产品研发团队与北京体育大学、西安理工大学合作，最终开发出了独家自适应中底科技——匹克“态极”(PEAK-TAICHI)。

自出生起，态极科技就被匹克给予厚望，被定义为“中国运动科技新物种”。

这是因为他们相信态极科技独特的自适应性能可以给人们日常穿着、运动习惯带来前所未有的颠覆，给予消费者前所未有的穿着体验。

如匹克所料，态极的确“颠覆”了运动品牌市场。

2018年底，态极科技发布的同时，匹克也同步推出了基于“态极”科技平台诞生的首款产品——态极1.0跑鞋，限量999双，匹克天猫官方旗舰店开售51秒便售罄。2019年推出态极1.0低帮版，其中黑、白纯色款首发1秒销售额破百万，3小时销量超一万双。同样是这一年的双十一期间，态极1.0plus登顶跑鞋线上单品销售榜，耐克阿迪望其项背，也难怪在被称为“地表最强鞋展”的Sneaker Con上，态极1.0plus能获得国外鞋头的花式彩虹屁。

匹克态极1.0Plus“物竞”手稿图

通过建立独家科技创新优势，匹克与其他国产运动品牌逐渐区别开来，快速追赶国际巨头，将中国运动鞋装备的发展带到一个前所未有的高度。

品类杀手

匹克资格老，但匹克态极却是新生。

如何让一个“新生的品牌”在消费者心目中形成强认知，仅仅靠匹克的老资历远远不够，那么多巨头在前面挡着，打正面战并不容易。

这时候品牌就需要借助一个强驱动力——出圈的爆品。

在起步的各阶段内，围绕一个单点打高质量的游击战，远比你一下子直接靠全品类打正面战成功的概率要大得多。

在态极1.0Plus跑鞋和态极闪现篮球鞋之后，态极爆款之选缘何落到了一双拖鞋身上？

一般来说，爆款之所以能成为爆款，基于两种原因。

一种是某个品类突遇红利，流量大涨，你运气好，扶摇而上，比如最近半年爆火的螺蛳粉，整个品类被炒得大火，只要原先浸淫在这个行业的，都能分一杯羹。

还有一种是产品创新、差异化。迈克尔·波特在其竞争理论中提及，企业的竞争优势体现为成本领先或者标新立异。这个难度比前者大得多，前者是大家一起分汤喝，谁都能叫爆款，而后者则是成为孤勇的品类杀手，独自美丽。

匹克态极拖鞋能被“选中”是以上两种原因的结合。

一来，时尚是个轮回，运动拖鞋兼具时尚出街穿搭和运动休憩的功能，近年来的确是运动鞋服领域一个不可忽视的增长点，甚至是潮流人士的刚需。

二来，普通拖鞋鞋底较硬、舒适度不够，而市面上大部分适合户外和运动后放松穿着的运动拖鞋又不防水，能够做到舒适又防水的国际大牌价格又高，更别提像Yeezy四月份推出的那款并不舒适还贵。

匹克2019态极拖鞋后续发售多配色

匹克态极拖鞋舒适又防水，价格也没国际大牌那么离谱，自然就脱颖而出。

也许你会问拖鞋不就是用来蹚水的嘛，消费者怎么会对拖鞋有防水的需求？

这是一个常见的行业“盲点”。

匹克通过与消费者沟通之后发现传统拖鞋泡水之后会发臭，因为为了保证其柔软脚感鞋底通常会使用泡棉材质，而泡棉是会吸水的、长期浸水会有异味，于是匹克结合态极科技解决了这些痛点。

借助行业流量大涨只能走一步看一步，而利用产品的功能属性构建自己的行业壁垒，才能打造真正的高质量爆款。

嗅到爆款潜质之后如何让它出圈，做到打破消费圈层，攫取更多的流量入口，从而开拓增量市场？

这里面门道很多，渠道、热点事件等都能成为出圈的途径，甚至还有玄学的因素在里面（看运气）。

匹克态极拖鞋的出圈策略主要是以下三种。

一、现在的品牌营销不是一个人的战斗，与跨品类品牌联名是快速售罄，轻松突破消费圈层、打开新流量入口的绝佳方式。

匹克态极拖鞋就曾与大热国民游戏开心消消乐的“消消乐萌萌团”联名，合作过80、90 后的童年经典 “海尔兄弟”，还跟专为中国年轻男士打造的专业理容潮流品牌“DearBoyFriend 亲爱男友”推出联名款沐浴露。其中，限量 2999 套的态极拖鞋 x 亲爱男友小浪瓶沐浴露夏日套装，在618 期间 1 秒售罄。

态极拖鞋 x 海尔兄弟联名

二、潮流圈背书，打造好口碑，获得年轻群体的认可，许多抖音潮流博主都曾在抖音为其背书，甚至在与Yeezy的口碑对比中匹克态极拖鞋也能轻松胜出。

三、他们还专门设计了一款“女性限定”的态极“冰淇淋”女子松糕拖鞋，采用厚底增高设计，更具时尚感。

态极“冰淇淋”女子松糕拖鞋

找到新流量入口，用心经营口碑，抓住新消费增长点，匹克态极拖鞋成功打开了运动拖鞋这一细分市场，并迅速登顶。

客观来说，像联名这种营销方式已经成为常态，大家早就见怪不怪，不少品牌都能称得上是联名狂魔，比如喜茶，但从匹克态极拖鞋从联名或者女性角度衍生出来的几款产品来看，这个品牌的确是基于用户需求在做产品，功能、价格、颜值，每一个单拎出来都能打，而不只是说想要去推销、卖货。

用户共创

松下幸之助曾经说过，“企业经营中最重要的、最根本的东西就是经营理念。”

企业自身的经营哲学，决定了未来的走向。对于匹克来说，科技是他们一直追求的那条路，而这条路的方向由用户需求决定。

态极拖鞋的推出，正如上文所说，是为了解决消费者对于拖鞋舒适防水的双重需求。

而在去年六月刚刚发布的时候，受到了很多消费者的建议和吐槽，主要诟病的点在于配色少。于是一个月后，态极拖鞋优化升级增发配色。

现在的消费者很聪明，只有让他们意识到你在为他们变化，才有可能进行更高效的品牌资产沉淀和转化。

于是用户共创成为了整个态极全品类和匹克品牌层面的另一大核心。

他们不像传统品牌那样一味规避差评、净化舆情，而是拥有真正直面用户差评、尊重用户差评的能力，态极1.0plus便是因差评而生。

匹克态极自适应智能科技自问世之后，态极 1.0 虽备受赞誉，但同时“鞋面支撑差”、“鞋底不耐磨“、“颜值低设计差”等质疑声不绝于耳。

面对这些吐槽和差评，匹克选择在B站官方账号上发布“自黑”视频，由 CEO、产品经理和设计师们念出 “差评”，匹克研发和产品团队快速响应，在不到半年的时间内，迅速对态极产品做出改进，融入消费者意见反馈，推出态极1.0Plus，还将之前收集的消费者意见和对于态极产品的期待以及“你，改造了我的DNA”字样印制在了态极1.0Plus“物竞”的鞋盒上，寓意每一个消费者的真实意见反馈共同“改造”了态极、催生出态极1.0Plus，既提升了用户参与感、又体现品牌对用户的重视。

从这个角度来看，匹克在跟用户的关系上把握了很好的节奏感和位置感，也有随时迭代的勇气与实力。用户共创，是针对消费者深度运营的过程，也是一种拉长线的、有利于品牌资产沉淀的经营思维。

敢为人先

目前态极的自适应智能科技还在不断进化，普适性很强，还能够定制，产品线也越来越丰富，通过对更多运动场景、运动状态下消费者多样化需求的深刻洞察和系统分析，匹克也会将态极科技逐步应用到运动服装、配件等全品类上，精准解决市场需求，进一步扩大态极科技的使用面。

态极之外，匹克对于自己“科技护城河”的建设也一直没停下脚步。

比如今年，匹克又推出了一个中底黑科技——氢弹（tán）科技，这是一种新型复合发泡鞋中底材料，给人最直接的感受就是“轻”“弹”到不科学，使用这种材料的41码跑鞋重量仅为160g，其密度仅为传统鞋中底密度的44%，中底回弹性能最高达70%，超过常规材料15%，售价仅399元，如此高的性价比更让匹克扮演了“轻弹”跑鞋领域的“价格屠夫”。