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品牌十问：如何让你的品牌更有 Feel？

王东魁 2017-01-22 浏览156次

做品牌定位的人总要面对一种纠结：为商业体验找到一个抽象定义。

但是我们都清楚，语义代替不了真实的世界，误解总是难免。就像老和尚说，女人是老虎，遇见了要躲开。小和尚下山后却发现老虎不但不吃人，还跑到了他的心里。也许只有小和尚受了情伤，才能明白师父的感受吧。

缺乏真实体验，语义常常会产生误解。

因此，为了保证更多人能理解，能传播有效。品牌定位要使用通用词，流行词。诸如“上火”（王老吉）、“特卖”（唯品会）、“安全”（沃尔沃）……虽然定位理论说这个词是从消费者心里找到的，其实还是需要执行者把它选择并提出来。

但是通用词有两个局限：

既然是通用词，也就是谁都可以用，很难被独占。所以特劳特说“一词占领”的第二个原则就是大规模投广告。不过我们今天的注意力已经被分散得支离破碎，我们不仅从电视前走开了，甚至连搜索都分散在各种Ａｐｐ里了。找不到一个覆盖更广泛的媒体，广告怎么投才能算独占呢？
用通用词代表一个品牌，意味着要降低品牌的感受。吴声老师说（我们这个时代）“一切商业即内容，一切内容即ＩＰ”，那消费者如何能忍受如此简单粗暴的内容或者ＩＰ呢？很多品牌商都在热衷打造ＩＰ，到处都能看到一些或呆萌或骚浪贱的卡通，看多了之后会发现卖萌也有黔驴技穷的时候。

如何让品牌定位更容易理解，又不降低感受呢？所以，我们今天聊的主题是：

如何让品牌“感受力”更强

上周在混沌北京分社参加“未来思想”ＴＥＤ演讲。排在我前面的是旅美咨询心理学专家万明老师，她指出缺乏回应是造成自我缺失感的主要原因。

我们的生活细节几乎被商业完全渗透，每天从品牌客服、快递、淘宝卖家以及各种广告中获取的回应总和已经接近了社交关系，商业若是冰冷的，也会影响到这个社会。我意识到，乔治路易斯也好，施德明也好，他们的努力，并不仅是“暂时逃离这个粗暴冰冷的世界”。

设计的社会意义，是为商业增加回应。

人对感性的需求并不是因为软弱，而是我们都需要从外部世界（当然也包括商业世界）照见自我。所以轮到我演讲的时候，我的第一句话是：设计师这个职业，就是通过商业让这个世界更有 Feel。

A品牌

元旦前一个月，我接了一个餐饮品牌——A品牌。从名字可以看出，这是一家对“美”有追求的餐厅。它让我觉得蛮另类的地方，还不是餐具、菜品和环境的美（虽然这方面他们确实很出色）。而是A品牌在宣传上的人文气质。

餐厅落地窗上写着“我们终陷红尘之中，但是总会有人仰望星空”；餐桌的桌牌上写着“我知道你会来，所以我等”，“生命是一场甘苦与共的旅程，幸好有美食”；门口的牌子上写着“A品牌是最好的欢聚与团圆”。目光所及之处，看不到打折促销或营销推广的信息。

就是这样一家乍一看像书店的火锅店，很多顾客大老远的打车坐地铁去“欢聚和团圆”。我接这个项目的时候，A品牌在大栅栏北京坊的新店已经进入装修阶段，另一家也已选好新址，上海分店也在下一年度的计划中。投资人对A品牌的评价是，这种业态取决于创始人气质，我们做不出来，只要它开一家，我们就投一家。

而我面临的第一个问题是：

如何给A品牌下一个定义？

它是另类的，不是一个“美”字能概括。还有一点是我并不认为美就能产生消费冲动。但也许是我对“美”的理解还不够，美有感性直观的部分，还有哲学的部分，我需要深入反思一下。

第二个问题是：

直接表现美可行吗？

每个人心里的美都不同。越是迎合大众标准的美，越是媚俗的。艺术家笔下的美，会比较收敛和含蓄，这样才有更长久的生命力。

比如蒙娜丽莎吧，美学界公认她很美。但每次我看到这幅画，都觉得她长得丑。于是我就坚持看一会，看着看着就不丑了，终于等到有一点美感，从她神秘的笑容里慢慢透出来了，才放心。然后心里说：嗯，我还是有点审美能力的。我觉得这不是美，是我对达芬奇的折服，也是一种从众强迫症。

美，是对一个事物产生的愉悦感受，是一种私人体验。比如你喜欢一个女孩，会觉得她美，但是并不一定他人也觉得她美。

当我们谈论美，美就抽象了。就像每位客人在美炉，自然会体验到个体的愉悦。当我们把这些愉悦统称为美炉的时候，就脱离了每个人的体验变成了一种抽象概念。

第一个判断：

我意识到，应该把这种愉悦还给个人体验。

也就是，用个人体验来代替抽象的A品牌。

我发现即使是个人体验的美，也不都是完美的。美，一旦表现出来或者观看中，就不完美了。完美，只存在于期待和回味中。当我们期待的时候，会把对象想象得完美。当我们回味的时候，也会用美的部分来取代全部。

荷马史诗这样形容海伦的美丽：“她的美让所有长者肃然起敬”，或者，１１８６艘战船为她出发。我们可以看到，荷马史诗是用行为来形容海伦的美。

哲学家也用同样的方法，萨特在谈到抽象定义无法决定内容时也说过，“存在主义以人的行动来确定人的特征”。

所以，如何打造品牌的感受力呢？

第二个判断：

用“行为思考”提升感受力

定位理论所说的七大信任状——成为各种细分定位的第一。在那些抽象词义的底层，无一不是行为。只不过特劳特对具体方法一笔带过。但是具体操作定位案例的时候，如果把关键词搜索缩小到行为范围，我们也许能更快找到答案。

我觉得可以这样理解：

品牌是名词，

定位即是这个名词的行为（只做特卖），

或者是使顾客产生的行为（怕上火就喝）。

行为思考

什么行为可以代表A品牌？

我想到了一个动作。当我们要给他人一份惊喜的时候，会怎么做？会要求对方把眼睛闭上。还会说：不许偷看啊。闭上眼睛的人，怀着期待和喜悦想象一会解开的谜底会是什么呢？这就是我们刚才说的美在期待里是完美的。而当我们回味的时候，也会闭上眼睛，逃离眼前的一切，沉浸在回忆的美好里。

闭上眼睛，一个向内感受的行为，却有一种向外的张力。这种感觉来自我们都明白一个道理，最美的，在心里。

A品牌的女老板Ｐａｔｔｙ是一个对商业审美有点抗拒的人。一般企业会希望自己的品牌大一点，更明显一点，她却希望品牌小到不太引人注意最好。以至于A品牌的气质有点含蓄和冷静。所以我希望对这种气质做一些弥补。增加一些丰富的元素，但是不破坏Ｐａｔｔｙ原来的风格。

最后我设计了十八个捂上眼睛的人，十八种期待和回味。人的形式是丰富的，但都是同样的动作，捂着眼睛。向内感受的状态，并不会很喧闹。

ｌｏｇｏ采用了细明体的架构，简化衬线，突出很素雅的风格。

这些闭上眼睛的小头像可以作为文案的表情，就像我们现在用社交软件对话都会加上的那些表情。也可以随使用的需要，用在一些延展的印刷品上，或者环境里。

这里面的男人，女人，按Ｐａｔｔｙ的要求，都是精心赴约的得体装扮。

还藏了一些名人作为彩蛋，等待有人去发现。

最后一点，

要符合品牌定位的第一问

竞争思维。

竞争并不是说你死我活的关系，实际上这样想也不现实。竞争的态度有两个含义，一个是“区隔”，一个是“依存”。

“区隔”一般我们会理解为我们相对于竞争对手的后发优势。也就是你作为挑战者，提供了什么样的消费升级体验。

“依存”的含义又有两层。

你的定位确立之后，会改变竞争对手的定位，使他的缺点显现出来。也就是说，有些缺点消费者感觉并不明显，因为后发者的体验提升，把这些缺点显现出来。但你要知道，你的后发优势是以竞争对手为基础。
后发者的定位不能把先发者的定位置于不合逻辑的地步。因为他比你时间久，已形成认知习惯，消费者直观上相信习惯即合理。要从竞争对手处获得顾客，就要寻找对方显而易见的缺点建立你的认知，而不是把先发者全盘否定。

相对于普通火锅，吃完就口干，撑的后悔不止。

A品牌的定位是：